Le journalisme de plume, indépendant, le journalisme d'analyse et d'investigation, sans concession,
cela devient rare, nous dit-on. Les lignes éditoriales s'étiolent
sous le poids du façonnage marketing, de la chute des ventes des éditions papiers, des restrictions
de recettes publicitaires, des réductions d'effectifs, des impératifs de rendements... Pour grappiller de l'audience sur tous les écrans, la course à la production
impose la tendance d'un reformatage à faible valeur ajoutée des dépêches et des communiqués.
La presse écrite assisterait à son propre enterrement, emportée par la vague numérique.
Le 02/04/10 dans
Libération, Laurent Joffrin estimait nécessaire
"d'améliorer les comptes des producteurs d'information sur le Net, aujourd'hui pressurés". Il regrettait que
"ceux qui transportent les contenus ou qui les agrègent captent l'essentiel du chiffre d'affaires, alors que ceux qui les produisent supportent
l'essentiel des coûts".
Par un cycle économique infernal, moins de ressources pour les salles de rédaction, c'est moins de moyens pour fidéliser les lectorats, qui se
construisent sur la différenciation des supports par leur griffe ou par leur sérieux, et encore et toujours moins de latitude financière...
Pourtant sur Internet, les lecteurs n'ont jamais été aussi nombreux. Et Google n'a jamais été aussi riche. Moins qu'une crise d'audience, la problématique relève donc
d'une crise de la monétisation de l'audience.
La gratuité qui prévaut sur Internet, largement sous-tendue par l'offre Google, produit des ravages sur les comptes des entreprises de presse et laisse peu d'opportunités
aux services payants, en ligne ou hors ligne, candidats à l'information-pas-comme-ailleurs.
Ce modèle omniprésent du gratuit payé par la publicité comporte cependant un paradoxe décisif à éclaircir.
Les journalistes sont-ils en effet vraiment mis en situation d'être rétribués selon la qualité de leurs articles,
c'est-à-dire sur la base exacte du pouvoir de consommation des lecteurs qu'ils s'emploient à attirer et à fidéliser ?
Face à Google, ou même avec Google comme allié,
les sites de presse peuvent-ils contrôler, de façon transparente, la monétisation de leurs audiences respectives ?
La réponse tient en un seul mot : NON.
Poursuivons avec Libération, ce journal n'étant pris que comme exemple, et le constat valant donc aussi pour beaucoup d'autres titres.
Sur les différents sites de Libération, des outils et des publicités Google sont proposés. Ce faisant :
1) Libération présente à ses lecteurs des offres publicitaires gérées par Google (hors premium, c'est-à-dire en dehors des
espaces publicitaires dont le groupe de presse assume lui-même la commercialisation).
2) Libération perçoit des ressources publicitaires de la part de Google qui permettent de financer pour partie la création des contenus.
3) Google apporte à Libération de l'audience via ses propres services, notamment par Google Search (moteur de recherche) et Google News (agrégateur d'articles).
Jusqu'ici tout va bien, et c'est aussi à ce stade que s'arrête souvent la réflexion.
Comme Google s'efforce de produire de la pertinence, les internautes seront orientés vers les pages de Libération dès lors que celles-ci pourront être utiles.
Comme Google propose à ses annonceurs une tarification basée sur le principe de l'enchère, on peut considérer que l'entreprise américaine
privilégiera sur les pages de Libération les publicités pratiquant les mises les plus fortes, et/ou les taux de clics les plus élevés, pour engranger
les meilleures recettes et les partager avec son partenaire.
Mais pour aller plus loin, il faut considérer que deux enjeux stratégiques majeurs interviennent chez Google dans le but de décider du traitement des pages de Libération.
D'une part, la priorité commerciale de Google est de chercher à
maximiser la valeur de son propre inventaire publicitaire, qui ne se limite pas au périmètre des contenus proposés par Libération, mais s'étend partout
sur Internet à la totalité des sites sur lesquels l'entreprise américaine insère des publicités.
D'autre part, Google se doit de tenter d'assurer une satisfaction, au moins minimale, aussi bien auprès de l'ensemble de ses annonceurs, qu'auprès de tous
les éditeurs de sites ayant accepté d'intégrer ses publicités.
La conjonction de ces objectifs globaux aboutit pour le titre parisien à une situation inattendue : si un annonceur envisage de faire apparaître à prix d'or une publicité
très attractive sur les sites
de Libération par l'intermédiaire de Google, l'affichage ne pourra se faire que si, et seulement si, le géant américain le décide.
Fonctionnellement et juridiquement, cette disposition léonine est légitimée dans l'habillage des solutions de Google, cela à la fois côté annonceur et côté éditeur.
La raison ? Pour chaque surf, en fonction de la connaissance qu'a Google du profil de
chacun des visiteurs des pages de Libération, Google peut estimer avoir beaucoup plus à gagner à ne pas présenter la publicité a priori la plus directement
rémunératrice pour
le groupe de presse : Google développe au contraire les plus grands profits en se réservant la possibilité de monnayer l'internaute
auprès d'annonceurs différents sur d'autres sites. De cette façon, Google crée subrepticement un environnement capable de contenter
tous ses clients et partenaires. Libération n'a aucun moyen d'approcher ce phénomène, au moins compte tenu
de l'ampleur du vivier d'annonceurs de Google.
Voici donc les contours de l'embuscade tendue par Google à Libération :
1) Sur les espaces concédés à Google, Libération ne maîtrise pas ses recettes publicitaires. Libération ne monétise pas son audience à hauteur de la valeur marchande
de son lectorat, car Libération ne contrôle ni le choix des publicités affichées sur ses pages, ni le prix que
sont prêts à mettre certains annonceurs pour y être présents.
Google applique un micro-ciblage publicitaire, utilisateur par utilisateur,
annonceur par annonceur, article par article, dans des modalités qu'il est absolument seul à implémenter.
2) Au moins par l'affichage des publicités sur les sites de Libération, Google développe son profiling de chaque internaute et peut ainsi
renforcer la précision de ses ciblages. Libération s'expose au fait de contribuer à l'élaboration de la base de données la plus volumineuse au monde concernant
la personnalité et les intentions de chaque individu, pour que Google puisse ensuite en tirer les meilleurs profits sur le réseau,
et en particulier en dehors des pages du groupe de presse. Exploitant ce savoir exceptionnel, Google peut aussi influencer la valorisation de l'espace publicitaire premium
mis en place par le titre parisien.
3) Les internautes s'habituent à consommer de l'information gratuite financée de façon apparemment lointaine par la publicité. Mais comme Google
veut s'assurer de la confiance du plus grand nombre,
la globalité de l'audience
doit être répartie. Sur Google Search ou Google News, les contenus proposés par Libération se mêlent à une proportion toujours croissante de
pages produites par de nouveaux venus, qui demandent tous à percevoir les effets du système.
Libération ne captent ses visiteurs sur Google qu'au travers de la place que veut bien donner le géant californien à ses productions,
c'est-à-dire selon ce qu'il estime avoir à y gagner comparativement aux autres réalisations disponibles.
4) Au final, Libération est sous la dépendance de Google. Avec le temps, cette dépendance ne fera que croître.
Des aménagements financiers conjoncturels (taxes Google en tous genres) ne contribueront pas à l'en faire sortir.
Internet est devenu cet espace séduisant du grand "je" démocratique, où toutes les opinions s'expriment et se partagent.
L'horizon immense du réseau débouche indéniablement à l'occasion
sur quelques bonnes surprises, mais il véhicule aussi le spectre d'une cacophonie égocentrée, pauvre en argument, sans repère. Depuis bien longtemps,
la presse écrite donne du poids
aux idées
et participe à l'évolution des sociétés.
Il est urgent de comprendre que si le journalisme est menacé, c'est d'abord et avant tout parce que l'équation économique présidant à son avenir depuis quelques années
est
outrageusement mal posée.
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Contrôle du cyberespace
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Image et contre-image de Google
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