Suite à notre récent billet "Presse : embuscade pour un massacre", certains commentaires reçus nous
poussent à revenir sur la question pour en fournir une illustration supplémentaire.
Le marché de la publicité en ligne fait souvent intervenir des intermédiaires entre les éditeurs et les annonceurs : ceux sont les agences de communication et la
principale d'entre elles s'appelle Google. Ces intermédiaires négocient l'achat des espaces disponibles auprès des éditeurs, et organisent l'affichage des publicités
des annonceurs sur la globalité de l'inventaire publicitaire qu'ils ont ainsi réussi à constituer.
Pour la presse, la révolution Internet en matière de publicité, c'est la possibilité de ciblage des annonces, et même surtout de micro-ciblage.
L'audience d'un site se monétise de manière radicalement différente, selon
la publicité que le système aux commandes choisit d'afficher auprès de chaque internaute.
Les groupes de presse sont un peu ennuyés par cette approche, car elle
va à l'encontre des habitudes
qu'ils ont forgées sur le papier en vendant les insertions sur la globalité de leur audience.
La gestion de la publicité en ligne requiert une ventilation des annonces sur les emplacements, ce qui
nécessite une infrastructure particulière. Les groupes de presse se sont donc équipés pour gérer directement les espaces destinés à accueillir les
campagnes d'envergure (premium),
et font
parallèlement appel à des intermédiaires spécialisés pour s'occuper de la myriade d'annonceurs dotés de "micro-budgets".
Avec son service Adsense, Google propose aux groupes de presse l'insertion sur leurs sites de pavés publicitaires, comportant le plus souvent 3 annonces. Ce format
est par exemple
visible sur les pages du
Monde.fr, de même que sur les sites d'autres journaux.
Google se charge dans ces conditions de la sélection
des publicités à afficher, pour induire théoriquement les plus fortes recettes et en reverser une partie à l'éditeur parisien.
Depuis des années, Google explique que le choix des
publicités présentées dans les pavés Adsense est établi en fonction d'une analyse contextuelle de la page visualisée, et donc d'un rapprochement entre le sujet de
l'article et l'objet de l'annonce : quand on parle de voyages, on propose de la publicité liée aux voyages.
Côté annonceur, Google commercialise son espace sous
la promesse de l'enchère : pour avoir quelques chances de figurer dans le pavé Adsense du Monde.fr, un annonceur
doit, selon l'entreprise californienne, proposer un coût par clic suffisant et une annonce attractive pour enregistrer un bon taux de clic. Mais
Google ne livre pas à son client d'indicateur tangible,
susceptible de lui permettre de se situer dans son environnement concurrentiel, en vue d'une présence effective sur les pages du groupe de presse.
Google est en position de décider intégralement seul des publicités qui seront au final affichées
auprès de chaque internaute. L'annonceur ne dispose d'aucun contrôle. Le titre parisien ne peut donc pas non plus avoir
de visibilité sur le parc de candidats à la publicité dans ses colonnes, et sur les ressources qui pourraient en découler.
Pour Le Monde.fr, le financement de l'information par la publicité peut se résumer simplement :
un article rédigé par un journaliste doit se payer sur l'affichage de la publicité proposée en premium (facturation au Coût Pour Mille affichages - CPM), et,
éventuellement, sur le clic publicitaire
hors premium
qu'il parvient à déclencher auprès du lecteur (facturation au Coût Par Clic - CPC).
Pour remplir ses caisses lors de la consultation d'un article, le titre parisien facture donc un affichage publicitaire à ses clients premium, qui poursuivent
le plus souvent des objectifs de notoriété et d'image sur leurs marques. Simultanément, Le Monde.fr a la possibilité de percevoir une recette publicitaire complémentaire
via Adsense, si un clic intervient sur une publicité. Comme les annonceurs gérés par Google ont pour principal objectif d'amener les internautes à effectuer une
action (inscription, achat...) sur leurs propres sites, ils peuvent mesurer la rentabilité de leurs investissements publicitaires
en continu. Certains d'entre eux seraient donc prêts à payer très cher Google pour un clic produit sur un emplacement performant, c'est-à-dire vraisemblablement
10 à 50 fois le prix
d'un affichage premium, et sans aucun doute beaucoup plus encore le cas échéant.
A l'échelle de chacune de ses pages, Le Monde.fr dispose donc d'une forte opportunité d'étendre considérablement ses recettes publicitaires.
En parcourant des blogs de journalistes, il n'est pas rare de relever que certains d'entre eux s'inquiètent de
l'efficacité des outils de sélection des publicités affichées en vis-à-vis des articles consultés. Grand bien leur prenne !
Car nous constatons également que la mécanique Google a une fâcheuse tendance à
assortir les pages que nous visualisons sur Le Monde.fr, de publicités étonnamment très éloignées du sujet des articles : non, la voyance par téléphone,
le régime amincissant ou la pompe à chaleur dans le pavé géré par
Adsense, ça ne nous
intéresse pas. Heureusement, nous nous rassurons sur la puissance du système, en voyant que ces propositions exotiques
côtoient de manière insistante une publicité pour Google Chrome, alors que notre ordinateur n'est bien évidemment pas équipé de ce logiciel.
Et il nous arrive même parfois d'être exposés à des habillages display complets vantant le navigateur californien, par le biais des emplacements premium
que Le Monde.fr met de temps à autres à disposition de DoubleClick, filiale de Google. Publicité intelligente, autour de laquelle finalement
bien des choses sont
reléguées au deuxième plan...
Ceci entraîne trois réflexions :
1) Google Chrome renforce régulièrement sa
part de marché.
Comment pourrait-il en être autrement si Google applique
avec autant de précision, de manière périodique auprès de cibles
d'internautes non-équipés de sa solution, ce que nous avons eu loisir de constater sur notre poste ?
2) Il serait intéressant de connaître le prix que Google se facture à lui-même pour réaliser sa propre publicité par Adsense ou via DoubleClick sur Le Monde.fr,
et la part qu'en perçoit le célèbre journal, qui, pour rappel,
a dû se mettre en quête durant ce mois de mai 2010, de
50 millions d'euros pour équilibrer ses comptes.
3) Parmi tous les candidats à la publicité que rassemble Google, peut-on croire que lorsque Le Monde.fr diffuse un article,
les annonceurs les plus susceptibles de proposer une publicité attractive auprès des lecteurs, c'est-à-dire incitatrice au clic et donc potentiellement
très rémunératrice pour
le groupe de presse, soient Google lui-même pour ses propres solutions, ou Madame Irma et consorts ? A quelle proportion des lecteurs de l'article, l'entreprise américaine
réserve-t-elle ce genre de restitutions ? Il paraît clair, en tout cas, que Google ne nous a pas classés parmi ceux qui pourraient contribuer
à améliorer les finances du titre parisien, en cliquant sur des publicités pertinentes.
Pour Google, chaque jour qui passe est un jour gagné. Ni les annonceurs, ni les éditeurs, n'ont voix au chapitre. En se réservant l'exclusivité des modalités de ciblage
des publicités affichées par
son intermédiaire sur Internet, Google est en position d'organiser un transfert de la valorisation du pouvoir marchand des visiteurs du Monde.fr vers
tous les autres sites externes,
c'est-à-dire
une coupe franche dans
la monétisation de l'audience du titre parisien.
De façon paradoxale mais pourtant évidente, c'est bien en renonçant aux gains immédiats
qui pourraient se dégager
sur les pages du Monde.fr, que Google développe dans le temps les plus larges profits sur l'ensemble du réseau.
Il est difficile de concevoir que le compte de résultats du groupe Le Monde ne subisse pas quotidiennement l'impact d'une telle organisation.
Pendant combien de temps encore la presse acceptera-t-elle que le journalisme puisse courir le risque de ne trouver sa valeur
qu'au travers de celle d'une boule de cristal ?
...
La France s'en prend à Adwords
|
Contrôle du cyberespace
...
[
Toutes les news
]
Pour recevoir les news du Google Spleen par mail, inscrivez-vous.
