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 30/11/10

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Une enquête antitrust contre Google

Joaquin Almunia l'avait annoncé en début d'été : la manipulation des résultats de recherche sur Internet est au menu de l'Europe. Ce matin, la Commission européenne a indiqué avoir décidé d'ouvrir une enquête antitrust concernant Google. L'institution travaille sur le dossier depuis plusieurs mois, ainsi que certaines autorités de la concurrence dans les pays membres.

L'Europe enquêtera donc pour savoir si Google a abusé d'une position dominante sur le marché de la recherche en ligne, en violation des règles de l'Union Européenne, et notamment de l'article 102 du TFUE. Selon cet article :

"Est incompatible avec le marché intérieur et interdit, dans la mesure où le commerce entre États membres est susceptible d'en être affecté, le fait pour une ou plusieurs entreprises d'exploiter de façon abusive une position dominante sur le marché intérieur ou dans une partie substantielle de celui-ci.
Ces pratiques abusives peuvent notamment consister à :
a) imposer de façon directe ou indirecte des prix d'achat ou de vente ou d'autres conditions de transaction non équitables,
b) limiter la production, les débouchés ou le développement technique au préjudice des consommateurs,
c) appliquer à l'égard de partenaires commerciaux des conditions inégales à des prestations équivalentes, en leur infligeant de ce fait un désavantage dans la concurrence,
d) subordonner la conclusion de contrats à l'acceptation, par les partenaires, de prestations supplémentaires qui, par leur nature ou selon les usages commerciaux, n'ont pas de lien avec l'objet de ces contrats."

L'ouverture de la procédure formelle d'aujourd'hui fait suite au dépôt de plaintes émanant de fournisseurs de services sur Internet s'estimant pénalisés dans les résultats de recherche payants et gratuits de Google. La commission prévoit notamment de s'intéresser de près à ce "score de qualité" qui hante le service Adwords... Bien que le nombre de plaignants ne soit pas officiellement très élevé, l'enquête de la commission pourrait chambouler le paysage de la recherche sur Internet, s'il s'avérait que le système fonctionne de façon déloyale. Il est dit que le dossier se serait aussi alourdi sur la base d'autres contributions. "Les plaintes que nous avons reçues méritent d'être étudiées en profondeur", a indiqué la porte-parole du Commissaire européen à la Concurrence, estimant qu'il s'agissait "d'accusations extrêmement graves".

La rhétorique de défense de Google sur le dossier est connue. Une synthèse assez complète en a été donnée en septembre 2010 par Don Harrison, directeur juridique adjoint de Google, alors qu'une enquête semblable à celle lancée aujourd'hui par la Commission européenne, était annoncée au Texas. Pour Google, tout cela est dans l'ordre des choses. "Etant donné que tout site internet ne peut pas être en haut de nos résultats, ou même apparaître sur la première page de résultats, il n'est pas étonnant que certains sites moins pertinents, de moindre qualité, soient mécontents de leur classement." Le projet est inchangé : "Nous sommes persuadés que Google agit dans le meilleur intérêt de ses utilisateurs." Pour preuve : "Nous consacrons beaucoup d'efforts pour expliquer notre approche de la recherche et la façon dont fonctionne notre classement."

Google a-t-il un intérêt économique à développer un traitement discriminatoire de ses clients Adwords pour organiser le classement des liens sponsorisés à sa guise ? En exposant sa méthode de squashing, Yahoo, qui exploite un service de recherche équivalent à celui de Google, a levé le voile. Preston McAfee, chef économiste de Yahoo, a expliqué que les liens sponsorisés dégageant la plus forte attractivité auprès des internautes sont artificiellement et insidieusement déclassés par la régie de son entreprise, même lorsque leurs annonceurs pratiquent les enchères les plus élevées.

Google a-t-il un intérêt économique à "orienter" le tri des liens apparaissant de façon gratuite dans ses résultats de recherche ? Yahoo a là encore apporté un sérieux éclairage. Appelée à s'expliquer de bénéfices décevants au 3ème trimestre 2010, Carol Bartz, CEO de Yahoo, invoquait les effets de son rapprochement avec Microsoft. Dans la période transitoire de l'incorporation des liens organiques de Bing sur les pages de résultats de Yahoo aux Etats-Unis notamment, a-t-elle expliqué, "les résultats étaient tellement meilleurs que les utilisateurs ont cliqué plus sur les premiers résultats organiques et moins sur les publicités payantes" - notez bien que cette citation est au passé. Ainsi, un moteur de recherche a bien les moyens de repérer les liens qui portent ombrage au développement de son chiffre d'affaires, et, dans l'opacité de l'algorithme tout-puissant, a aussi la liberté d'en restreindre l'affichage.

Bien sûr, Yahoo n'est pas Google. Mais, comme Yahoo, Google juge l'ensemble des liens qu'il présente à l'écran de chaque internaute. Google peaufine ses méthodes de classement pour décider de ce que l'utilisateur verra ou ne verra pas. Et le paradoxe ne se contourne pas : si Google met tout en oeuvre pour présenter les propositions les plus pertinentes, en les rangeant par exemple à titre gratuit dans l'espace réservé au référencement naturel, alors l'entreprise californienne ne gagne pas un sou.

Comme souligné dans le communiqué de presse de ce matin, cette ouverture de procédure n'implique pas que l'institution européenne possède des preuves de l'existence d'une infraction. La Commission semble néanmoins avoir rassemblé suffisamment d'éléments pour se jeter à l'eau. La question posée consiste à s'assurer que cette économie de la connaissance, telle qu'elle s'est construite dans l'effervescence du neuf et du gratuit sur ces dernières années, n'ait pas en définitive beaucoup à voir avec une très mauvaise farce marketing.

Ce billet a été repris par Ecrans.fr.

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