Aussi énorme que cela puisse paraître, Preston McAfee, Chef économiste de Yahoo, vient de faire savoir que sa société fausse les enchères sur les liens
sponsorisés de son moteur de recherche. Au mépris d'un jeu concurrentiel loyal entre ses annonceurs. Au détriment des intérêts de ses utilisateurs. Par
des procédés conformes à ceux dénoncés dans "Google Spleen".
Dans un article paru le 16/09/10 sur
The Register,
Preston McAfee explique que selon une méthode algorithmique de "squashing", les liens sponsorisés dégageant la plus forte attractivité
auprès des internautes sont artificiellement déclassés par le système, même lorsque leurs annonceurs pratiquent les enchères les plus élevées.
"Quand [un annonceur] développe une très forte probabilité de clics, il est très difficile de le battre", précise le responsable.
En plaçant donc un "handicap", à l'insu de ses clients, sur les
publicités capables de s'attirer tous les suffrages des internautes, c'est-à-dire bien souvent sur les propositions commerciales les plus intéressantes de leur marché,
la régie de Yahoo trouve les moyens de contenter les annonceurs moins compétitifs. Sur la base de ce petit arrangement, Preston McAfee se réjouit en ces termes :
"Les enchérisseurs réagissent en rehaussant leurs mises. Ceux
qui n'étaient destinés qu'à perdre peuvent revenir dans la course, donc ils misent plus pour essayer
de détrôner le premier, et le premier tente de les en empêcher en augmentant ses mises lui aussi." Un jeu d'enfants...
Les conséquences de ce montage sont assez évidentes :
- Les annonceurs sont conduits à augmenter indûment leurs dépenses dans un environnement dont ils ne maîtrisent, ni les tenants, ni les aboutissants.
- Les consommateurs sont guidés vers des offres moins compétitives que celles qui
auraient pu leur être présentées, mais que le système décide de pénaliser.
- Les mécanismes de concurrence sont biaisés.
Preston McAfee a-t-il été trop bavard ? Les propos de l'économiste sont en tout cas corroborés par une réflexion
installée depuis longtemps dans
la communauté scientifique
gravitant autour des moteurs de recherche, comme en atteste par exemple - car il en existe d'autres - cette
publication
de 2007 dont voici
l'intégralité.
Il
est statistiquement démontré que les régies publicitaires telles que celles de Yahoo ou de Google peuvent maximiser leurs profits, de façon importante, en cherchant à
fidéliser le plus grand nombre d'annonceurs possible, quitte à fausser les enchères et à réduire la qualité des renseignements fournis aux
internautes. Pour préserver une satisfaction globale auprès des utilisateurs, le modèle est donc alors sans cesse en quête d'équilibres de pertinence dégradée, c'est-à-dire factice.
Il va peut-être falloir ajouter un chapitre à nos manuels d'histoire économique.
Note du 06/10/10
Suite à la diffusion de ce billet, nous complétons ses sources. Voici le
résultat.
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Un parfum de scandale
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L'Europe parle de manipulation
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